當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>廣告評論>詳細內容 消費社會背景下的廣告文化批判（4） 作者：佚名 時間：2002-9-12 字體：[大] [中] [小]

    批判之三：廣告與媒介惡意同謀

    詹明信認為人類進入跨國資本主義時代，文化就再次轉向。文化轉向的作用是把文化上出現(xiàn)的新的形式與一種新型的社會生活和新的經濟秩序聯(lián)系起來--這種新型的社會生活和新經濟秩序經常委婉地被稱為現(xiàn)代化、后工業(yè)或消費社會、媒體或景觀社會。［32］這也是所謂的后現(xiàn)代消費社會，媒體在后工業(yè)技術擴張下，越來越扮演著社會秩序和文化價值締造者的角色。消費、媒介和文化融為一體，它們相互作用、彼此利用，誰都是誰的一部分。 ��

    消
費通過物質的可用性來作用社會，大眾媒介通過控制社會主流話語來影響受眾對環(huán)境的感知方式。在媒介面前，受眾越來越像個“媒介嬰兒”，擺脫不掉媒介“議程設置”的價值軌跡。這就是現(xiàn)代媒介的首要文化功能：提供并選擇性地建構了“社會知識”、社會影像。透過這些，我們也才通過想象建構他們的及我們的生活，使之合并為可資理解的“整體的世界”。［33］媒介作為廣告信息傳播最具勸服力和影響力的平臺，就順理成章地成為廣告與受眾之間的溝通體系和交換結構。也正因為媒介在制作成本和利潤回報的壓力下，對廣告資源擁有的渴求，與廣告極力通過媒介回收利潤一樣來得迫切和沖動。有了媒介這個注意力平臺，美國經濟史學家D·M·波特才如是說：論社會影響，廣告可以同由來以久的機構（如學校、教堂）相比，它統(tǒng)治了媒介，對大眾標準的形成有巨大影響，它是很有限的幾個起社會控制作用的機構中貨真價實的一個。［34］一方面媒介為廣告?zhèn)鞑ァ霸鰺帷保�另一方面，廣告通過媒介重新組建社會關系，進入受眾特定的生活模式與消費行為中，于是媒介欲望與廣告欲望就合流了，形成一種利益捆綁、行為同謀的相互格局。��

    其一，高密度傳播，媒介主體性喪失��

    廣告?zhèn)鞑ビ幸粋�行之有效的策略：反復強化傳輸，培養(yǎng)受眾的傾向性注意力。強化手段之一就是以近飽和傳播密度，強制性占有受眾有限的注意力資源，對其記憶構成重壓，削弱受眾選擇信息的主體地位，而逐漸對廣告形成一種依賴的接受心理機制。美國尼爾森廣告公司提出把受眾性質的了解從猜測提高到準確測定的水平。不管打什么廣告，商家都要準確地知道：1.平均收聽時間，即節(jié)目的吸引力維持的時間；2.播出時間每分鐘聽眾人數(shù)的變化，以便把廣告放在節(jié)目中收聽人數(shù)多的時候；3.節(jié)目是進入了已經使用產品的家庭，還是提 供了機會使新的使用者歸宗。［35］高密度強化傳播，是廣告的市場策略，而盡可能吸引廣告商購買媒介的時段空間，就構成媒介信道有限而廣告信息無限的矛盾。在廣告商趨利取向和媒介的獲利取向雙重作用下廣告?zhèn)鞑サ拿芏炔粩鄩嚎s。媒介追求收視率、到達率，實質上是在租用受眾注意力賣給廣告商，所以注意力豐富的媒介資源，往往就是廣告信息爆滿的時段和空間。受眾所需與媒介所供的矛盾就尖銳化。��

    媒介的主體文化角色是傳播新聞信息，準確及時全面地向受眾告知外界事物的變動狀態(tài)及其變動結果，幫助受眾構建全息、有效的社會圖景。廣告高密度、大規(guī)模入侵的媒介傳播場，勢必反客為主，弱化了媒體的主體角色，而向邊緣退化、淡化。尤其是在經營媒介就是經營廣告的功利價值主導下，媒介的傳播行為就受到廣告注意力的約束。在此意義上，廣告也許是我們時代最出色的大眾媒介，廣告也自然成為最具塑造力、影響力的文化主體。��

    其二，負面?zhèn)鞑�，媒體功能退化��

    在消費社會里，廣告商的極致心態(tài)促使其不擇手段地把受眾的注意力鎖定在傳播的效果范圍內。廣告信息泛濫，受眾接受的感性消費信息過多，易導致價值失衡與心態(tài)失衡。廣告語言中性符號過多，媚俗低級的價值誤導且不說，其包含著更深層次的一個社會問題——性別歧視，反向鼓吹男權價值。廣告對女性形象依照男性的價值與欲望來塑造，誘導著女性將此內化為自身形象的自覺期待，廣告就以媚俗低級的方式延續(xù)著男權文化游戲。廣告對受眾消費至上意識的夸夸其談，負面推動享樂傾向。廣告?zhèn)鞑ビ心康牡匕涯撤N消費品與特定的消費目標對接起來，蓄意強化消費方式的等級差異以構成消費欲望的落差，從而刺激受眾追求畸形的消費攀比。廣告的負面?zhèn)鞑ミ�有一種策略：善于偽裝和誘惑。波德里亞認為廣告已經超越真?zhèn)�，它以消費社會的“總體信息”的全能上帝姿態(tài)登場，為所欲為地操縱“真實性”：廣告藝術主要在于創(chuàng)造非真非偽的勸導性陳述。［36］泛濫、媚俗、價值顛覆、偽裝和誘惑都是廣告媒介表現(xiàn)出來的“罪狀”。而在為廣告負面?zhèn)鞑ミ^程中，媒體應負多大責任？媒介是社會的過濾 器和監(jiān)測器，對社會信息進行選擇和解釋，負責任地傳衍人類文明。但媒介屈服于廣告商金錢誘惑，自殘了其文化功能，成為價值的誤導器：把人異化為喪失辨別力和順從現(xiàn)狀的單面人、導致審美情趣及文化素養(yǎng)的普遍平庸化、廉價占用人的自由和時間、使人處于虛幻的滿足狀態(tài)從而喪失行動能力。［37］

    其三，相互配置，媒介為廣告作秀��

    廣告要有效地到達受眾，憑借廣告自身的能力是難以完成的。若媒介僅僅給廣告提供傳播平臺，廣告的影響力照樣平庸。首先，廣告看中媒介所聚集的注意力資源，而不同媒介的資源有量與質的差異；其次，在同一媒介平臺之內，存在傳播效力的等差；再次，媒介某一時段或空間中，廣告?zhèn)鞑バЧ�隨新聞資源的配置而變化。廣告已經成為一門分解媒介的藝術，媒介運作與廣告?zhèn)鞑ナ欠窈吓臎Q定了相互利益的實現(xiàn)程度。所以，廣告行為進一步向媒介滲透，是媒介主動向廣告合謀妥協(xié)的結果；按照廣告意圖和市場優(yōu)化法則對媒介資源進行分解再配置。廣告入主媒介內部成為一種控制力，媒介意志就開始向廣告意志過渡。供求的市場對接，買方市場的租賃合同便在廣告意志下生效。廣告開始瞄準高峰收視率時段、強勢閱讀率空間，大面積投放信息，任意切割媒介節(jié)目的完整性，以求在收視閱讀間隙，甚至突然的中斷中，把受眾強行捕獲，這就是廣告與媒介優(yōu)勢互換的策略。報紙中的異形廣告，電視中的插播廣告，就是一個例證。波德里亞曾如此闡述廣告媒介“信息的配置”陰謀：電視、廣播 、新聞、廣告，這是一串不連貫的符號和信息，其中所有的秩序都等同化了。這是偶然記錄下來的一個廣播序列：��

    ——雷明頓剃刀廣告一則；��

    ——鄧洛普SP--運動輪胎廣告一則；��

    ——關于死刑的辯論一場；��

    ——力普鐘表廣告一則；��

    ——比夫拉戰(zhàn)爭報道一篇；��

    ——克里奧石蕊洗衣粉廣告一則。��

    在這世界歷史與物品形象輪番出場的喋喋不休的絮叨之中，表面看來其中的強勢節(jié)拍是消息（新聞——筆者注）的節(jié)拍。然而其強勢節(jié)拍也是，盡管這不合常情，一種中性、無人稱性的節(jié)拍：對世界的這種話語不愿置自身于其中。這種語調上的“清白”與話語為物品的大肆增值形成了對照——一切真實的、曲折的、勸誡的動人情感都被移用于物品及其話語之上了。這種“消息”話語和“消費”話語的精心配置在情感方面獨獨照顧后者， 試圖為廣告指定一項充當背景、充當一種喋喋不休因而使人安心的網絡功能。每日廣播就并非聽上去那樣雜亂無章：其有條不紊的輪換強制性地造成了唯一的接受模式，即消費模式。［38］正是由此，廣告變得與“新聞”同質了，后者自身也受到同一種“神話制造”工作的支配：廣告和“新聞”就這樣構成了相同的視覺、文字、聲音和神奇的實體，它們在各種傳媒中的承接和交替都令我們覺得自然——它們激起了相同的“好奇心”和相同的戲劇性/游戲式吸引。記者和廣告商都是神奇的操縱者：他們導演、虛構物品或事件。他們對其進行“重新詮釋后才發(fā)貨”——在此范圍內，他們毫不客氣地對其進行建構。［39］

    作者：四川大學新聞系碩士研究生